當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 6點(diǎn)策略決勝暑期 作者：淡云鵬 時間：2008-6-14 字體：[大] [中] [小]

    暑期是商家必爭之季，而暑期的營銷策略三板斧，特價、送禮、聯(lián)合品牌促銷，也是為眾多商家所慣常應(yīng)用的手法，這些促銷的方式也往往成為家長和孩子的心動點(diǎn)，而頗有收獲。然而促銷只是企業(yè)獲得營銷優(yōu)勢的一個方面，一則面對眾多企業(yè)的促銷較量，僅依靠單純的促銷行為很難建立競爭優(yōu)勢，二則促銷本身是一把雙刃劍，并不利于建立顧客忠誠。因此，要在與其他品牌的競爭中，贏取更多的市場份額，建立暑期營銷整體競爭優(yōu)勢更加重要。企業(yè)營銷部門要從六個方面對于“暑期營銷的核心競爭優(yōu)勢如何建立”這一關(guān)鍵問題著力思考：
    1) 攻擊點(diǎn)——暑期溝通
的對象及主打產(chǎn)品？
    2) 概念點(diǎn)——暑期以怎樣的創(chuàng)新理念贏得市場青睞？
    3) 接觸點(diǎn)——暑期目標(biāo)群體的信息獲取途徑有哪些？
    4) 新聞點(diǎn)——暑期以怎樣的事件贏得市場的興趣？
    5) 心動點(diǎn)——暑期以怎樣的價值點(diǎn)創(chuàng)造銷售佳績？
    6) 體驗點(diǎn)——暑期如何通過體驗活動建立和強(qiáng)化情感關(guān)系？
    攻擊點(diǎn)——暑期與誰溝通？
    案例1：某大型住宅項目為促進(jìn)暑期銷售，將目標(biāo)鎖定為中小學(xué)生家庭，營銷目標(biāo)是通過家庭的參與使目標(biāo)購房客戶對于項目的教育配套有更加全面的了解，從而堅定購房的決心。其活動規(guī)劃以家庭為活動參與者，采取暑假在其國際學(xué)校尋寶的方式，孩子在父母的協(xié)助下，每個家庭都可尋得寶物，從而通過活動組織促進(jìn)了項目銷售。
    對于大型房地產(chǎn)項目而言，有孩子的家庭是非常重要的細(xì)分市場組成部分。而這些父母往往具有很強(qiáng)的購買力，并且對于孩子上學(xué)問題有很大的關(guān)注度。通過孩子尋寶父母協(xié)助的方式，使產(chǎn)品的教育配套利益被深度認(rèn)知，從而達(dá)成產(chǎn)品深度體驗，促進(jìn)銷售的目的。
    暑期營銷要明確主要推介的產(chǎn)品或關(guān)鍵產(chǎn)品功能點(diǎn)，并且要對目標(biāo)購買者行為進(jìn)行相應(yīng)的細(xì)分，包括購買動機(jī)細(xì)分、購買決策細(xì)分、信息管道細(xì)分、目標(biāo)受眾細(xì)分等。購買動機(jī)細(xì)分是對于產(chǎn)品使用用途、使用場所、使用時機(jī)、影響決策因素等的相應(yīng)分析，產(chǎn)品的采購成本也直接影響到產(chǎn)品實際的購買者、購買決策者、決策參與者的不同，對于高參與度產(chǎn)品，父母會成為購買的實際決策者和購買者，孩子可能是實際的使用者和決策影響者；而對于低參與度產(chǎn)品，孩子可能是集購買決策者和使用者為一身，這是購買決策細(xì)分的內(nèi)容；而對于大學(xué)生而言，父母可能是資金的提供者或支持者（實際的購買者），孩子則是購買決策者，亦或孩子通過勤工儉學(xué)獲得資金，而成為完全的購買決策者和購買者，父母僅參與很少的意見等。信息管道細(xì)分是對于目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣和決策信息獲取途徑的研究和分類，包括預(yù)先研究型、現(xiàn)場決策型、多家比較型等。目標(biāo)受眾細(xì)分是將產(chǎn)品界定為面向不同的學(xué)業(yè)階段和家庭背景的學(xué)生或家長或老師，包括以大中小學(xué)生的不同年齡段的學(xué)生的市場區(qū)隔，以關(guān)注子女教育的家長為目標(biāo)的市場區(qū)隔，也可以將目標(biāo)市場定位在剛剛參加完高考的學(xué)生的利基市場，以藝術(shù)類教育為主導(dǎo)的學(xué)生的利基市場，暑期勤工儉學(xué)的學(xué)生利基市場等。目標(biāo)市場的確定和對于購買行為的研究是制定暑期營銷計劃的基礎(chǔ)。在明確了暑期的溝通對象和重點(diǎn)推介產(chǎn)品之后，就要對于整個的營銷活動進(jìn)行規(guī)劃。
    概念點(diǎn)——暑期溝通什么？
    案例2：2005年暑期Acer為推廣第二代Aspire，提出“計算機(jī)不該只是計算機(jī)”的概念，在全國八十個重點(diǎn)城市展開大規(guī)模推廣活動，讓受眾感受到新一代Aspire在功能上的突破與創(chuàng)新。
    概念點(diǎn)是營銷整合的基礎(chǔ)，企業(yè)的一系列營銷活動均以此為核心展開。概念點(diǎn)可以基于以下方面：第一，品牌概念：品牌傳播形象的獨(dú)特性；第二，產(chǎn)品概念：產(chǎn)品的核心價值點(diǎn)，產(chǎn)品創(chuàng)新所帶來的在生活方式上的改變，建立新生活方式的引領(lǐng)者的形象，或與競爭對手相比較所具有的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。Acer的營銷概念正是產(chǎn)品概念的提煉；第三，銷售概念：獨(dú)具創(chuàng)意的促銷策略和銷售模式。百事可樂曾在夏季開展“開蓋尋8”的促銷活動，就是以創(chuàng)新的促銷方式引起目標(biāo)客戶興趣，就屬于銷售概念。概念點(diǎn)是建立市場差異化，進(jìn)行市場傳播，建立顧客記憶聚焦的基礎(chǔ)。良好的概念點(diǎn)提煉，能夠吸引市場對于品牌的關(guān)注和對于產(chǎn)品價值的深度探尋，也能夠促進(jìn)顧客的口碑傳播。
    接觸點(diǎn)——暑期的溝通途徑怎樣組合更有效？
    案例3：某手機(jī)品牌為擴(kuò)大其某產(chǎn)品系的暑期銷售，在大型賣場舉辦校園5人籃球比賽，對活動現(xiàn)場進(jìn)行相應(yīng)的宣傳包裝，并以趣味籃球比賽活動吸引現(xiàn)場圍觀學(xué)生的參與互動，間歇以產(chǎn)品利益介紹，促進(jìn)在銷售現(xiàn)場的產(chǎn)品概念傳遞和目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品深度認(rèn)知。
    有了傳播的概念，就要將概念與購買者進(jìn)行溝通，也就要對于暑期學(xué)生和家長的信息來源途徑進(jìn)行研究。假期的接觸途徑除了孩子和家長時常接觸的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)之外，銷售現(xiàn)場也是重要的信息獲取來源。由于銷售現(xiàn)場是產(chǎn)品信息收集、產(chǎn)品功能比較、購買決策等的重要地點(diǎn)，因此，在銷售現(xiàn)場使購買者對于產(chǎn)品有深入的了解和認(rèn)知非常重要，認(rèn)知的來源包含現(xiàn)場的產(chǎn)品使用體驗、銷售員的講解等。
    接觸點(diǎn)主要是攔截顧客信息接觸途徑，使顧客對于概念點(diǎn)從初步感知到深度認(rèn)知的過程。接觸點(diǎn)的目標(biāo)是要形成一個信息關(guān)注和深度認(rèn)知的體系，從首先的信息刺激，再到信息的深度闡釋，應(yīng)該有一個系統(tǒng)的規(guī)劃。簡單的信息，所采取的傳播途徑可以相對簡化，重點(diǎn)是對于信息接觸頻度的強(qiáng)化，而愈是具有創(chuàng)新意義的復(fù)雜信息，越是需要更多的溝通管道加以闡釋，從多種途徑促成目標(biāo)顧客對于創(chuàng)新概念的深度理解和認(rèn)知，從而建立顧客的信心和購買的沖動。
    新聞點(diǎn)——以怎樣的事件吸引暑期關(guān)注？
    案例4：2005年暑期，聯(lián)想楊元慶率總裁室所有成員都奔赴祖國各地，進(jìn)駐銷售最前沿——聯(lián)想1＋1專賣店。聯(lián)想高級副總裁劉軍在北京偕英特爾中國區(qū)總經(jīng)理楊旭在北京西單、藍(lán)島、北辰等3地的簽名售機(jī)活動，一小時就售出了905臺電腦。
    新聞點(diǎn)是能引起媒體和受眾廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)事件。聘請影視明星或體育明星助興是新聞點(diǎn)，商界風(fēng)云人物借其影響力和其名人效應(yīng)也成為新聞點(diǎn)。譬如在房地產(chǎn)界，萬科王石往往成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，其攀越珠峰等事件成為新聞點(diǎn)，也使萬科品牌獲得極高的市場關(guān)注度。
    暑期新聞點(diǎn)制造通過三個途徑：第一，事件營銷制造新聞，通過具有廣泛影響力的新聞事件來獲得關(guān)注；第二，獨(dú)特創(chuàng)新制造新聞點(diǎn)，以創(chuàng)新獲取媒體的關(guān)注，通過媒體的傳播引起品牌關(guān)注；第三，與目標(biāo)群體所關(guān)注的新聞事件相嫁接實現(xiàn)關(guān)注，是以孩子和家庭所熱衷的新聞事件為切入點(diǎn)的方式。新聞點(diǎn)的目標(biāo)不僅要形成暑期受眾對于品牌的關(guān)注，更要通過事件嫁接，強(qiáng)化對于概念點(diǎn)的深度理解和認(rèn)知，將新聞點(diǎn)與概念點(diǎn)嫁接，能夠更大程度的建立對于概念點(diǎn)的記憶和認(rèn)同。
    心動點(diǎn)——給暑期消費(fèi)者怎樣的購買理由？
    案例5：某消費(fèi)者在選擇打印機(jī)時，對于主要品牌的打印機(jī)性能、款式、價格做了詳細(xì)的比較�，F(xiàn)場銷售人員首先了解了顧客的需求是為孩子購買用來家庭打印所用，在綜合分析了打印速度、效果、墨盒成本、打印頻度等因素之后，顧客放棄了之前決定購買的某品牌產(chǎn)品，而選擇了另一品牌的一款款式新穎、打印速度相對較高的型號。
    心動點(diǎn)是在短期內(nèi)影響消費(fèi)者購買行動的關(guān)鍵因素。在顧客購買決策的短暫時間內(nèi)，影響消費(fèi)決策的因素，除了品牌偏好的長期積淀因素之外，在沒有建立品牌忠誠時，或消費(fèi)者品牌忠誠度不高時，購買決策會受到多重因素的影響，包括：價格因素、服務(wù)因素、創(chuàng)新功能因素、創(chuàng)新設(shè)計因素、現(xiàn)場推介因素等等。
    要獲得在銷售現(xiàn)場的銷售佳績，除了品牌傳播的外圍攻勢之外，在銷售現(xiàn)場，顧客可能會在所鎖定的多個品牌之間作最后的抉擇，此時的心動點(diǎn)規(guī)劃以及促進(jìn)顧客對于心動點(diǎn)的深度了解和認(rèn)知，就成為影響顧客最終決策的關(guān)鍵因素。因此，要針對暑期消費(fèi)特點(diǎn)，設(shè)定暑期產(chǎn)品推介的重點(diǎn)，并以產(chǎn)品款式、創(chuàng)新功能、體驗、服務(wù)、促銷等多點(diǎn)規(guī)劃組合，刺激消費(fèi)者的購買決策。
    體驗點(diǎn)——與暑期客群實現(xiàn)情感的溝通？
    案例6：愛普生以印像館作為產(chǎn)品體驗中心，通過在暑期應(yīng)季競賽、打印知識培訓(xùn)、邀請顧客產(chǎn)品體驗的方式，通過消費(fèi)者的打印使用的產(chǎn)品體驗，建立顧客對于產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)同，積蓄品牌情感。
    顧客體驗的目標(biāo)是通過體驗加強(qiáng)顧客對于產(chǎn)品使用過程和品質(zhì)的深度了解，并在體驗的過程中，使顧客體味品牌的關(guān)懷，建立品牌與顧客的情感，積蓄顧客品牌忠誠。在暑期孩子們除了完成必要的功課之外，有更多的自主時間，企業(yè)可以通過體驗規(guī)劃，邀請家長或孩子們參與一些有意義的活動。暑期顧客體驗可以從五個方面來考慮：工作體驗、參觀體驗、知識體驗、競賽體驗、成員體驗等。工作體驗是通過參與生產(chǎn)制造活動的一部分，通過一天或數(shù)天的工作參與，體驗產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，建立深刻印象；參觀體驗是通過對于生產(chǎn)流程的了解，對于生產(chǎn)工藝的認(rèn)知，了解產(chǎn)品品質(zhì)的體驗方式；知識體驗是通過暑期課堂的方式，對于產(chǎn)品制作工藝、原理、應(yīng)用技能等開展講座，使孩子們獲得更多的知識的體驗方式；競賽體驗則是通過互動和競技攪動參與熱情，如愛普生在競賽中通過設(shè)計制作與產(chǎn)品使用的結(jié)合，加強(qiáng)對于打印機(jī)功能的體驗，建立顧客對于品牌的情感偏好；成員體驗是通過使目標(biāo)群體成為成員的方式，實現(xiàn)目標(biāo)受眾內(nèi)心歸屬。加入會員俱樂部，自行組織或參與會員活動就是成員體驗的一種形式。某地產(chǎn)項目在其社區(qū)圖書館設(shè)立時，組織了“關(guān)愛孩子，關(guān)懷鄰里”的活動，號召業(yè)主向圖書館贈書，該活動的成功舉辦，使贈書成為業(yè)主與社區(qū)情感融合的紐帶，促進(jìn)了社區(qū)文化內(nèi)涵建設(shè)，也加強(qiáng)了業(yè)主對于社區(qū)“家”的深度心理融合。


原載：《廣告主》雜志2006年6月刊 　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：yunpd@126.com